A humanidade é supostamente governada pela razão. Mas a lógica não é eficaz para influenciar pessoas, individualmente ou em grupo. A publicidade, as relações públicas e a propaganda têm sucesso precisamente porque contornam a razão. Eles hackeiam os atalhos que o cérebro usa, mudando as crenças e o comportamento das pessoas sem que elas percebam.
Infelizmente, não somos ensinados a nos proteger contra essas técnicas, escreve Michelle Stiles em One Idea to Rule Them All: Reverse Engineering American Propaganda. Esta ignorância, diz ela, tem “consequências devastadoras tanto para os indivíduos como para a sociedade como um todo”.
Algumas técnicas são tão antigas quanto a civilização. Muitos livros cobrem aqueles usados em publicidade. Em vez disso, o livro acadêmico de Stiles aborda como a produção onipresente do consentimento eclipsou a fé nos meios de comunicação social e na democracia, com a encenação e a narrativa suplantando a procura da verdade. Como um Orwell do século XXI, ela alerta que a tirania começa com o controle e o abuso da linguagem. Ela pretende ajudar-nos a reconhecer o modus operandi dos Idea Bullies, que usam meios nefastos para fazer um público incauto aceitar a narrativa dominante.
Stiles começa com um fato surpreendente. Não foi a Alemanha nazista ou as ditaduras comunistas que primeiro dominaram a persuasão em massa. Foi o governo americano que antecedeu o envolvimento dos EUA na Primeira Guerra Mundial. As classes trabalhadora e média viam a guerra como uma aventura de empresários e estavam relutantes em se alistar. Para superar esta resistência, o presidente Woodrow Wilson criou o Comitê de Informação Pública (CPI) chefiado por George Creel. Outras figuras-chave foram Arthur Bullard, Edward Bernays e Walter Lippmann.
Juntos, aproveitaram e orquestraram as competências de intelectuais, jornalistas, líderes locais, artistas, empresários e outros para fazer com que os jovens acreditassem na causa e se inscrevessem para lutar. Foram utilizados todos os meios para vender a guerra aos americanos e ao mundo – a palavra impressa, a palavra falada, filmes, cartazes e rádio. “Homens de quatro minutos” – essencialmente xerifes pagos – faziam discursos aparentemente improvisados em reuniões públicas, peças de teatro e outros locais para impulsionar o esforço de guerra. Eles também serviram de informantes. Aqueles que expressaram sentimentos anti-guerra foram envergonhados, censurados ou enfrentaram ações legais. No final, Creel pôde gabar-se de que o trabalho do comitê era um “vasto empreendimento em vendas, a maior aventura do mundo em publicidade”.
Stiles atribui essas técnicas ao livro de Gustave Le Bon, de 1896, The Crowd: A Study of the Popular Mind. Le Bon, um polímata francês de tendência elitista, desconfiava das revoluções e da capacidade da pessoa comum de tomar decisões coletivas. Ele percebeu que as massas poderiam ser controladas e as convulsões sociais evitadas através da manipulação da mente subconsciente da multidão através da criação de ilusões e da declaração afirmativa de “verdades” repetidas até ao ponto de contágio (tornando-se viral, no uso corrente). Ele previu a Era das Multidões e, muito antes da chegada dos meios de comunicação de massa, previu a sua utilização na formação de atitudes públicas.
Le Bon identificou cinco pilares de influência que tiveram maior impacto do que fatos, lógica ou persuasão: autoridade (o que pensam os especialistas); experiência (ver para crer); pressão social (o que os outros pensam e fazem, traduzido no jargão publicitário atual como prova social); imaginação (histórias culturais); e linguagem (enquadrar o debate). Isto é de conhecimento comum hoje, diz Stiles, mas foi pioneiro na época de Le Bon. A sua acuidade residia em reconhecer que, em breve, a razão se revelaria ineficaz como meio de persuasão.
Stiles apresenta uma lista do manual de Le Bon para enganar as massas:
- Imagens e palavras: quanto mais vagas e evocativas de conexão, valor, comunidade e justiça, melhor.
- Ideias simplificadas: reduzir ideias complexas a um mínimo denominador comum porque a mente das massas abomina a complexidade.
- Ilusões: criando e sustentando-as. A arte popular e o entretenimento desempenham um papel importante nisso, agindo diretamente sobre a imaginação.
- Experiência: espetáculos e incidentes extremos podem impressionar as massas ou causar medo generalizado, e a partilha de tais experiências pode catalisar a mudança de opinião.
- Afirmação, repetição, contágio e imitação: ideias estereotipadas devem ser oferecidas como verdades, repetidas frequentemente e amplamente divulgadas, perpetuando cadeias de imitação.
- Prestígio e autoridade: os humanos estão preparados para se adaptarem, por isso pensarão e farão o que os outros, especialmente aqueles que admiram, estão pensando ou fazendo. Isto também está ligado à necessidade instintiva dos humanos de líderes a quem seguirão sem questionar.
O trabalho de Le Bon conquistou um grande número de leitores, influenciando Freud, Hitler, Mussolini e Roosevelt. Na América, o sobrinho de Freud, Edward Bernays, ganhou sofisticação na utilização dos métodos de Le Bon enquanto trabalhava com Creel no CPI, e negociou-os numa indústria multimilionária como o suposto pai das relações públicas. Além de escrever livros como Propaganda e Cristalizando a Opinião Pública , ele tornou moda o fumo e o café da manhã pesado para mulheres, comercializou pianos e tornou o verde uma cor popular – tudo por meio de eventos encenados e gerenciamento de notícias. Ele até influenciou a derrubada de um governo comunista na Guatemala em 1954 pela United Fruit Company.
Stiles mostra como esses métodos foram ampliados nos dias atuais. Movendo-se entre o passado e o presente, ela expõe a estrutura desses métodos e as modificações que sofreram. No fundo há um desdém elitista pelo público: Le Bon tinha isso, e também, revela Stiles, Walter Lippmann. Suposto democrata liberal, ele acreditava que uma tecnocracia devia guiar a sociedade para o seu próprio bem e “tinha muito pouco em conta as pessoas que liam os seus artigos de opinião diários”. Ele defendeu insidiosamente a organização da opinião através da intervenção de especialistas desinteressados – sem explicar como poderiam ser desinteressados e quem os responsabilizaria.
Duas ampliações atuais de métodos manipulativos que Stiles expande são a Operação Pele de Carneiro e a Operação Teia de Aranha, seus nomes abreviados para estratégias complexas para transformar a sociedade. A Operação Pele de Carneiro, em suas próprias palavras, envolve lobos trabalhando em matilha para conduzir “o grande navio da opinião pública direto para pilhas de lucro…”, contando “uma história às ovelhas. Deixe-os agitados e um pouco nervosos e desorientados e leve-os para um local seguro. Se Sheepskin trabalha principalmente uma questão de cada vez, a Operação Teia de Aranha visa o controle global através da monopolização de ideias e da captura de liderança na academia e nas instituições sociais.
Citando os sociólogos C. Wright Mills e Peter Philips, ela explica como redes interligadas de elites globais com bilhões de dólares em empresas de investimento controlam a “justificativa ideológica que impulsiona as ações desejadas a serem implementadas em todo o mundo na prossecução dos seus interesses partilhados através de organizações transnacionais”. Com um conjunto de ‘Anciãos Tribais’ no centro, a web também abrange, a nível nacional, universidades, políticos, cientistas, ONG, o sistema judicial e agências governamentais.
Os exemplos de Stiles referem-se principalmente à utilização destas operações durante a intervenção dos EUA em países estrangeiros em nome da libertação e à cobertura de empresas sub-rosa com fins lucrativos. As operações funcionam capturando instituições acadêmicas e sociais: progressão na carreira, bolsas de investigação, milhões de dólares, tudo depende da adoção da linha partidária numa espécie de psicose de formação em massa. Stiles não menciona isso, mas a pandemia e a subsequente tirania das vacinas também fizeram com que essas operações fossem bem-sucedidas. A comunicação social – 90% da qual é controlada por seis empresas, com uma vasta sobreposição de conselhos de administração com grandes empresas multinacionais – sempre ajudou nestas operações.
A principal motivação do autor ao escrever o livro é ajudar as pessoas a reconhecer a extensão da propaganda. Uma chave, diz ela, é identificar a distorção da realidade por meio de palavras – vêm à mente pessoas com deficiência de tamanho para gordura e pessoas com atração por menores para pedófilos. Outra, diz ela, é a infusão manipuladora de conotações morais na linguagem – ciência versus anticiência , e negacionista ou cético climático para aqueles que questionam as alterações climáticas. Ela espera que a sua análise de numerosos exemplos ensine aqueles que acreditam na liberdade a reconhecer padrões de manipulação, a começar a seguir o dinheiro, a ouvir os denunciantes e a cavar fundo para procurar a verdade e combater a tirania.
