Já se sentiu um pouco estressado por ter muitas opções?
Como você sabe quais tomates enlatados comprar? Hostess é realmente melhor que Little Debbie? Essa exibição de queijo artesanal é desconcertante!
É demais para um consumidor estressado suportar, diz a sempre frustrante Atlantic Magazine.
Acho o The Atlantic estressante, dado o fato de que uma fração significativa de seus artigos é realmente instigante, e uma fração significativa é incrivelmente estúpida. Eu sobrevivo a esse desafio escolhendo os artigos que leio, ou no caso de ler um realmente estranho ou idiota, escreverei sobre isso e tirarei minha ansiedade do meu sistema.
The variety at the grocery store has become overwhelming, @flamingpetty writes. “Single-option stores” may be the solution. https://t.co/3iasgDwuVq
— The Atlantic (@TheAtlantic) June 25, 2023
Este artigo é outro na longa linha de artigos “a União Soviética acertou” que li ao longo dos anos, embora nenhum deles coloque exatamente assim, já que a marca da União Soviética está um pouco manchada por toda aquela pobreza e assassinato. Em vez disso, o argumento é simplesmente uma versão suave de “as pessoas precisam saber o que fazer” que se tornou tão popular ultimamente entre a intelligentsia.
O que chama a atenção nesse artigo em particular, porém, é a admissão da autora de que a escolha é muito difícil para ela, como se, talvez, devêssemos nos importar com a fragilidade dele. Suponho que todo narcisista pense que a sociedade deve se curvar à sua própria vontade, então não deveria me surpreender, mas ainda assim foi impressionante:
Em uma tarde recente, enquanto fazia compras antes de pegar meus filhos na escola, congelei no corredor de suco de laranja de uma grande loja. Tantas marcas diferentes estavam diante de mim: Minute Maid, Simply, Tropicana, Dole, Florida’s Natural, Sunny D – sem mencionar os rótulos orgânicos de nicho. E cada marca oferecia sucos com diversas configurações de polpa, vitaminas e concentrado. A pura plenitude induziu uma espécie de paralisia: oprimido pelas escolhas oferecidas, eu simplesmente não conseguia fazer nenhuma. Saí da loja sem suco de laranja.
Ué, o que? Se você não pode escolher qual suco de laranja comprar, escolha uma grande marca com ou sem polpa, dependendo do seu gosto – você sabe disso, certo? – e pronto. Afinal, esse é o segredo do sucesso da marca. Você pelo menos sabe que eles são “bons o suficiente” e consistentes.
De acordo com a American Time Use Survey, uma viagem média de supermercado leva mais de 40 minutos. Isso pode não parecer muito, mas a tarefa pode parecer avassaladora e demorada no meio de um dia agitado, especialmente porque cada viagem consiste em uma infinidade de decisões. Através desta lente, o que parece ser um benefício moderno – 100 tipos diferentes de sorvete! Cada sabor de chip imaginável! Pãezinhos de cachorro-quente cortados na lateral ou em cima! – podem se tornar um fardo.
Adam Fleming Petty fica paralisado por escolha. Pães de cachorro-quente são muito difíceis de comprar. “Me diga o que fazer!”
Uma pessoa normal veria um terapeuta, mas um intelectual quer reformar completamente a sociedade. Como ele disse: “As pessoas precisam de menos opções, não mais”.
Não. Adão precisa de menos escolha, não de “pessoas”. O que Adam parece não perceber é que conseguir espaço nas prateleiras de uma mercearia é terrivelmente competitivo, e nenhum produto nas prateleiras (além dos mais novos sendo testados) está lá sem muitos clientes querendo comprá-los.
Nenhum. O espaço nas prateleiras é tão valioso quanto o portão de um aeroporto. Aviões que não rendem dinheiro para a companhia aérea não têm portão de embarque; produtos que não vendem logo os encontram na prateleira. Nenhuma mercearia quer espaço dedicado a produtos que não se mexem. As margens de lucro são apertadas e o espaço é limitado, mesmo em uma grande loja.
E se está vendendo, algumas pessoas escolhem esse produto em vez de outros. QED
Na verdade, a tarefa básica de nos alimentarmos está repleta de microdecisões. Um estudo da Cornell University descobriu que o consumidor americano médio faz cerca de 227 escolhas alimentares todos os dias, relacionadas a quando, onde, o que e quanto comer, bem como com quem comer. Fazer essas seleções diante da superabundância pode ter efeitos negativos. Barry Schwartz, psicólogo e autor de The Paradox of Choice, conecta a paralisia do consumidor, como meu estado petrificado no corredor do suco de laranja, a um aumento da insatisfação. Mesmo quando você consegue fazer uma escolha, pode se perguntar se fez a escolha certa. Claro, aquele iogurte de morango Chobani era muito bom, mas e se você tivesse comprado Oikos? Ou Fage? Ou aqueles Yoplait Whips?
Eles têm remédios para esse problema. Ou aconselhamento. E, como Adam descobriu, lojas que atendem a neuróticos terminais, como Aldi, embora mesmo lá você tenha opções em muitas coisas. Você deve comer granola com ou sem nozes? Quais frutas secas?
Felizmente, existe uma parte do setor de varejo que considero a “loja de opção única” ou SOS. As ofertas nesses estabelecimentos são deliberadamente reduzidas, normalmente deixando apenas um punhado de cada item para escolher. Talvez o SOS paradigmático seja o Aldi. Ele vende produtos básicos de mercearia, sejam produtos hortifrutigranjeiros ou massas, ao mesmo tempo em que evita marcas de renome. Em vez disso, fornece sua própria linha de itens. Sua marca própria de suco de laranja, Nature’s Nectar, compõe a maior parte do estoque. A única decisão real que tenho que tomar é quanta polpa eu quero (nenhuma, obviamente) ou se eu quero suco de abacaxi misturado (absolutamente não).
Problema resolvido, certo? O capitalismo é tão grande que você ainda tem opções de ir às lojas sem opções! Ou pelo menos quase nenhuma escolha.
A escolha resolve o problema de escolha, certo?
Não. Nem mesmo as lojas de opção única realmente resolvem o problema.
Embora o modelo SOS reduza certas frustrações, não está totalmente isento delas. Qualquer cliente do Trader Joe’s saberá o incômodo de procurar em vão por algum item especial necessário para completar uma receita, como um molho específico ou vinho para cozinhar. Uma pessoa também pode não gostar da opinião particular de uma marca SOS sobre um item. O queijo cottage, por exemplo, é difícil de acertar, pois a menor diferença de textura pode torná-lo desagradável para mim. As únicas marcas de que gosto não são vendidas na Aldi; a opção da loja simplesmente não está à altura.
Puxa. Hum. Você quer dizer que poder escolher qual queijo cottage comprar – algo com o qual você, pelo menos, se preocupa profundamente – é uma coisa boa?
Talvez o problema aqui não seja a escolha, mas a verdadeira diversidade de desejos e gostos que existe entre os cerca de 330 milhões de habitantes dos Estados Unidos, que acabam não sendo uniformes em seus desejos, não sendo engrenagens de uma grande máquina que pode ser administrado por alguns burocratas que escolhem por nós.
Talvez o problema não seja ter escolhas, mas ser incapaz de fazer escolhas. Nos casos em que alguém se preocupa profundamente – digamos, queijo cottage – as escolhas são boas. Eles são simplesmente horríveis quando outras pessoas têm discriminação semelhante em produtos diferentes dos seus.
Os intelectuais muitas vezes são narcisistas o suficiente para projetar seus próprios gostos e desgostos em um universal, quando na verdade eles são apenas o produto de suas próprias idiossincrasias. Pode ser irritante que haja tantas opções quando você só quer alguns tomates enlatados? Apenas levemente. Mas quando uma pessoa como eu quer San Marzanos para aquele molho extra especial de espaguete, agradeço por poder encontrá-los. Se você quiser tomates mais baratos em lata, faça isso.
Em geral, os sistemas de mercado realmente funcionam razoavelmente bem precisamente porque atendem muito bem às várias preferências das pessoas. O impulso de impor uniformidade para sua própria conveniência é autoritário, não benevolente.